Waarom bepaalde tijdschriften succesvol zijn

Veel tijdschriften kampen met dalende oplages. Tegelijkertijd komen er tientallen levensvatbare magazines bij. Hoe kan dat? We vroegen het drs. Fridie van Loon, directeur van Caplan in Nijmegen. De onderneming ontwikkelt en produceert vooral special interestbladen, onder meer over reizen en koken. “Een verfijnde formule, afgestemd op de belangstelling van de lezer, is een absolute voorwaarde voor succes.”

De oplagecijfers van tijdschriften kennen significante verschillen. Maar grosso modo boeren de bladenuitgevers achteruit. De reden? Televisie en vooral internet vervangen steeds meer het papier als bron van informatie en verstrooiing.
Toch is dit slechts één kant van het verhaal. Het blijkt namelijk dat we nog best ‘analoog’ willen lezen. Mits de media appelleren aan onze interesses.
Die interesses worden steeds specifieker. Zo zijn er, naast allerlei algemene lifestylebladen, magazines voor onder meer horloges, hotels en hazewindhonden. Het gaat daarbij om tamelijk kleine titels. “Toch zijn ze rendabel”, constateert Fridie van Loon. “Enerzijds omdat de productiekosten door moderne druktechnieken gigantisch verlaagd zijn. Anderzijds omdat de lezers van dergelijke media bereid zijn er voor te betalen.”

Nooit opzichtig
Naast deze very special interestbladen geven steeds meer ondernemingen een tijdschrift uit voor hun klanten. Daarin presenteren ze zich opvallend low profile. De bladen zijn vaak dermate onderhoudend dat ze als ‘gewone’ magazines, met advertenties van derden, in de vrije verkoop te vinden zijn.
“Een onderneming zet weliswaar zo’n magazine in om een sfeer te creëren rond de producten of diensten die ze de doelgroep wil aanbieden. Maar dat mag nooit opzichtig gebeuren”, zegt Fridie. “Het magazine zelf moet bestaansrecht hebben, interessant zijn om te lezen en de concurrentie met de publieksbladen aan kunnen. Er moeten immers advertenties worden verkocht en er moeten lezers zijn die het blad willen kopen. Ook hier speelt het medium in op specifieke interesses.”

Ongekende mogelijkheden
Behalve deze klantgerichte publiekstijdschriften, doen ook de pure relatiemagazines het nog steeds goed. Opnieuw is hier een verfijnde formule noodzakelijk. Fridie: “Grote bedrijven zetten zelfs meerdere bladen op om zo nauwkeurig mogelijk bij hun gesegmenteerde doelgroepen aan te sluiten.”
“Als dat lukt, kun je rustig stellen dat er geen enkel medium zo goed in staat is om een boodschap én een gevoel over te brengen als het tijdschrift. Internet komt te kort, en televisie is te vluchtig en te versnipperd. Het tijdschrift creëert bij een lezer zijn eigen tijd en ruimte en biedt zo iedere aanbieder ongekende mogelijkheden. Het is een product met een enorme beleving dat je overal kunt lezen.”
“Overigens kunnen internet en het tijdschrift elkaar naadloos aanvullen. Met een magazine kun je lezers naar een site lokken voor aanvullende informatie en de verkoop van producten. Als je dat doet vanuit één herkenbaar marketingconcept, kunnen deze én andere media elkaar maximaal versterken.”

Fridie van Loon: “Het tijdschrift biedt ongekende mogelijkheden.”